En la segunda mitad de 2025, el mercado mundial de la belleza continuó exhibiendo las características centrales de crecimiento estable y diferenciación estructural.
Por un lado, las disparidades de desarrollo entre categorías, canales y regiones seguían ampliándose. Por otro lado, las mejoras regulatorias y las innovaciones tecnológicas estaban transformando las reglas subyacentes de la industria.
El informe “Estado de la belleza” 2025 de NIQ señaló que varias tendencias en la industria cosmética se fortalecieron aún más en la segunda mitad de este año.
1. La aceleración de las políticas regulatorias globales de ingredientes cosméticos
De estas, la más notable es la modernización de las políticas regulatorias. En el tercer trimestre, se implementaron de forma intensiva varias políticas estrictas, lo que obligó a las empresas de varias regiones a modernizar sus sistemas de cumplimiento.
El proceso de restricción de las PFAS (sustancias perfluoroalquiladas y polifluoroalquiladas) en la Unión Europea continuó acelerándose. Se sabe que la ECHA publicó una propuesta actualizada de restricción de las PFAS en agosto y aclaró el calendario de revisión.
Previamente, la Comisión Europea había tomado una decisión de restricción sobre el PFHxA y sustancias relacionadas. Por lo tanto, el Reino Unido y algunos Estados miembros de la UE avanzaron rápidamente en su implementación. Las fórmulas resistentes al agua y al sudor en cosméticos, que solían contener PFHxA en el pasado, se convirtieron en objeto clave de supervisión.
Además, el 13 de mayo de 2025, la Comisión Europea emitió el Reglamento (UE) 2025/877, que modifica el Reglamento (CE) 1223/2009 sobre cosméticos, añadiendo 21 sustancias químicas, como el dimetilfosfonato, a la lista de sustancias químicas prohibidas en cosméticos del Anexo II, e incluyendo el óxido de trimetilbenzoildifenilfosfina (TPO) en dicha lista. Asimismo, el 7 de agosto de 2025, la Comisión Europea especificó que, a partir del 1 de septiembre de 2025, los cosméticos que contuvieran TPO no podrían comercializarse en la UE, y los productos del inventario que ya se encontraban en el mercado no podrían seguir circulando.
En el mercado estadounidense, la MoCRA (Ley de Modernización Regulatoria de Cosméticos de 2022) está entrando en una etapa crucial. Si bien la FDA pospuso la publicación de las normas GMP y de etiquetado de alérgenos de fragancias hasta 2026, los requisitos básicos de cumplimiento, como la notificación de eventos adversos, el registro de instalaciones y la presentación de catálogos de productos, ya se han implementado plenamente. El Consejo de Productos de Cuidado Personal (PCPC) de Estados Unidos señaló que, si bien la ley aún no se ha implementado oficialmente, tras determinarse la dirección y la política, las empresas ya han comenzado a transformarse hacia la personalización masiva con antelación para evitar una pérdida de competitividad futura.
Además, el 26 de junio de 2025, tres colorantes alimentarios de origen natural aprobados por la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA) entraron en vigor oficialmente y se incorporaron a la Parte 73 del Título 21 del CFR. Estos tres colorantes son el extracto de azul de Galdieria, el extracto de flor de guisante de mariposa y el fosfato de calcio.
El 16 de enero de 2025, el Reino Unido publicó un proyecto de reglamento sobre la restricción de las sustancias químicas cosméticas, que se espera que entre en vigor el 30 de septiembre de 2025. El reglamento restringirá el uso de salicilato de metilo en los cosméticos del Reino Unido.
El 1 de agosto de 2025, el Ministerio de Seguridad Alimentaria y Farmacéutica (MFDS) de Corea del Sur abolió oficialmente el sistema de certificación de cosméticos naturales y orgánicos. El 14 de agosto, el MFDS publicó las "Directrices de Etiquetado de Cosméticos" revisadas, que establecen que las empresas ya no necesitan obtener la certificación gubernamental y pueden etiquetar y promocionar sus productos siempre que cumplan con las normas pertinentes y conserven los materiales de apoyo pertinentes.
Las reformas regulatorias de China también se están profundizando simultáneamente. La NMPA publicó 24 medidas direccionales (borrador para solicitar opiniones) para las reformas regulatorias de cosméticos y añadió cinco nuevos métodos toxicológicos en agosto. Al mismo tiempo, China clarificó la política de incentivos a la innovación en materias primas mediante el Documento n.° 12 en 2025, apoyando a las empresas locales en el desarrollo de nuevas fórmulas de sustitución.
2. El patrón regional se está reorganizando gradualmente y los cosméticos coreanos están en ascenso.
Este año, las exportaciones de cosméticos de Corea del Sur alcanzaron un hito histórico. Según datos del Ministerio de Seguridad Alimentaria y Farmacéutica de Corea del Sur de julio, el volumen de exportación de enero a junio de 2025 alcanzó los 5.5 millones de dólares estadounidenses, un aumento interanual del 14.8 %, alcanzando un máximo histórico. Se entiende que esta tasa de crecimiento es muy llamativa a nivel mundial, lo que indica los esfuerzos de algunas marcas surcoreanas por internacionalizarse.
Entre ellos, el volumen de exportación de enero a abril fue de 3.61 millones de dólares estadounidenses, superando por primera vez a Estados Unidos y ocupando el segundo lugar a nivel mundial, solo superado por Francia. Entre ellos, la tasa de crecimiento interanual de los productos surcoreanos para el cuidado de la piel fue del 14.9 %.
Además de Corea del Sur, las exportaciones de cosméticos de China y Tailandia también mostraron un crecimiento de dos dígitos en 2025. Según datos estadísticos de la Cámara de Comercio de China para la Importación y Exportación de Medicamentos y Productos Sanitarios, en el primer semestre de 2025, el volumen total de exportación de productos cosméticos chinos fue de 3.59 millones de dólares estadounidenses, con una tasa de crecimiento interanual del 10.5 %. Entre ellos, el volumen de exportación de cosméticos a Indonesia en el primer semestre de 2025 aumentó un 92.6 % interanual, el volumen de exportación a Rusia aumentó un 43.6 % en comparación con el mismo período del año anterior, y el volumen de exportación a Malasia aumentó un 24.8 % en el primer semestre de 2025.
La industria cosmética en Tailandia también obtuvo buenos resultados.
En cambio, los ritmos de recuperación de los principales mercados maduros fueron significativamente diferentes. L'Oréal reveló que el mercado del norte de Asia disminuyó un 1.1 % interanual en el primer semestre de 2025, pero la tasa de crecimiento en China continental repuntó hasta el 3 % en el segundo trimestre.
Shiseido también mencionó repetidamente los problemas de rentabilidad en China. Los mercados europeo y estadounidense también se vieron sometidos a presión.
Los ingresos del mercado americano del Grupo Coty en el año fiscal 2025 disminuyeron un 8%, al igual que los del mercado de Asia-Pacífico. En este contexto, Latinoamérica, el sur de Asia, Oriente Medio y África mantuvieron un crecimiento de dos dígitos, convirtiéndose en los mercados clave para la promoción de L'Oréal y Estée Lauder.
3.La innovación en la tecnología de las materias primas
Los exosomas han seguido recibiendo gran atención, pero los problemas de cumplimiento y verificación no se han resuelto.
La investigación académica y el seguimiento de la industria muestran que, actualmente, ningún producto de belleza con exosomas ha sido aprobado en Estados Unidos. Esto se debe a que aún existen controversias sobre la conformidad de sus fuentes y su seguridad a largo plazo.
En este contexto, las marcas han recurrido a vías técnicas más fiables y los sistemas de principios activos maduros, como los péptidos, los sistemas de administración de liposomas y los sustitutos del retinol, se han convertido en el foco de la investigación y el desarrollo.
Al mismo tiempo, el "envejecimiento saludable" y el "cuidado celular y molecular" se han convertido en temas centrales de investigación y desarrollo. La exposición in-cosmetics Global/Asia los incluyó como temas clave, y se espera que la estación asiática presente más de 100 materias primas innovadoras, incluyendo nuevos ingredientes como el dipéptido de colágeno CP y los péptidos de ácidos de frutas.
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4.La localización de la cadena de suministro es cada vez más evidente
Procter & Gamble anunció una inversión adicional de 150 millones de dólares estadounidenses en la sede de Oral-B en Iowa, Estados Unidos, para construir una nueva planta de producción de 150,000 pies cuadrados y recibió incentivos fiscales estatales y locales. Esta decisión de Procter & Gamble es trascendental y también resultado de las políticas impulsadas por el gobierno estadounidense.
Además, esta distribución permite continuar la producción de productos de belleza en Estados Unidos. Además, para la empresa, también puede acortar la cadena de suministro, reducir los costos arancelarios y los riesgos geopolíticos, y mejorar su competitividad en el mercado norteamericano.
Esta tendencia no es única. L'Oréal está expandiendo su línea de producción de cuidado de la piel en el Sudeste Asiático, y Estée Lauder está acelerando la construcción de su base de suministro en el delta del río Yangtsé en China, con el objetivo de acercarse al mercado de consumo principal mediante la producción local. Los datos del sector muestran que la inversión en la localización de la cadena de suministro de las empresas globales de belleza aumentó un 18 % interanual en 2025.
Las marcas del Grupo Kao, como Freeplus, han impulsado constantemente la actualización de la localización de enlaces completos desde 2024 y han establecido su sede global en Shanghái, China. En 2025, Kao acelerará la localización de los productos de las dos marcas, Freeplus y Curél.
En 2025, el Grupo Beiersdorf invirtió 31.42 millones de dólares estadounidenses en Nivea (Shanghai) Co., Ltd. Al mismo tiempo, la fábrica de Qingpu en Shanghái se someterá a una nueva ronda de actualizaciones de la línea de producción inteligente para mejorar el nivel de automatización y flexibilidad de la fabricación.
5.La integración del contenido del comercio electrónico y la experiencia offline
El comercio electrónico de contenidos representado por TikTok Shop continúa en expansión.
El informe Momentum Works×Tabcut muestra que el GMV del comercio electrónico global de contenido de belleza en el primer semestre de 2025 alcanzó los 26.200 millones de dólares estadounidenses. De ellos, el mercado estadounidense alcanzó los 5.800 millones de dólares estadounidenses, un aumento interanual del 91 %, e Indonesia superó a Estados Unidos para convertirse en el mercado más grande.
Vale la pena señalar que la proporción de GMV de comercio electrónico en vivo en el mercado estadounidense aumentó al 14% y la eficiencia del enlace de la siembra de videos cortos a la conversión en vivo continuó optimizándose.
Debido a que cada vez más consumidores solo buscan la rentabilidad y la cultura del engaño, esto ha influido profundamente en las estrategias de las marcas de gama media y alta. Para adaptarse a esta tendencia del mercado, muchas marcas de alta gama han lanzado miniconjuntos.
Las experiencias presenciales se caracterizan por la inmersión y el entretenimiento. Sephora lanzó la primera parada de su gira global SEPHORiA en Shanghái, reuniendo a casi 50 marcas de alta gama para crear un evento de experiencia inmersiva. Ulta ingresó al mercado mexicano por primera vez, diseñando escenarios de tienda con el posicionamiento central de "belleza + entretenimiento".
6. Actualización de la estructura de categorías
En la segunda mitad de 2025, la categoría de perfumes continuó su fuerte impulso de crecimiento en el mercado.
Los datos de Circana muestran que, en el primer semestre de 2025, las ventas de perfumes premium en EE. UU. aumentaron un 6 % interanual. El informe financiero de Coty Group confirmó esta tendencia: en su ejercicio fiscal de 2025, los perfumes ultra premium crecieron un 9 %, los perfumes de consumo masivo un 8 % y los perfumes premium un 2 %. Entre ellos, los perfumes de alta concentración (con un contenido de aceite aromático del 15 % al 25 %) y los perfumes de tamaño mini (5-10 ml) registraron el crecimiento más significativo.
Además, las ventas de perfumes en el mercado chino de artículos de lujo experimentaron un crecimiento notable. Las ventas de cosméticos mantuvieron un aumento constante del 5%, con una notable recuperación de la demanda de perfumes.
Las ventas netas del negocio de perfumes del Grupo Estée Lauder alcanzaron los 17.877 millones de RMB en el ejercicio fiscal 2025, lo que representa un aumento de aproximadamente 30 millones de RMB en comparación con el ejercicio fiscal 2024. En el cuarto trimestre del ejercicio fiscal 2025, el negocio de perfumes registró un crecimiento del 4%.
La categoría de cuidado capilar se mantuvo sólida. En el primer semestre de 2025, las ventas de productos premium para el cuidado capilar en EE. UU. aumentaron un 6%, lideradas por el cuidado del cuero cabelludo y los productos reparadores para el peinado. En el segmento del cuidado de la piel, las ventas de productos de cuidado de la piel para el mercado masivo aumentaron un 4%; aunque las ventas de productos premium para el cuidado de la piel disminuyeron ligeramente un 1%, su volumen de ventas aumentó en contra de la tendencia. Se espera que el tamaño del mercado global de cuidado de la salud del cuero cabelludo alcance los 32 1 millones de dólares en 2025, entre los cuales los productos con funciones reguladoras del microbioma representan una participación en rápido crecimiento, alcanzando el 28%.
Estas tendencias reflejan el creciente interés de los consumidores por la eficacia de los productos: se prefieren aquellos con funciones claras y una dosis razonable de ingredientes. En la categoría de cosméticos de color , los brillos labiales, delineadores de labios y productos para pestañas crecieron significativamente, mientras que los cosméticos faciales aún se encuentran en un período de ajuste. Según datos de Shopee, en la segunda mitad de 2025, los brillos labiales y labiales fueron los productos preferidos en todos sus sitios regionales; tanto los brillos labiales brillantes como los labiales mate mantuvieron una demanda sustancial en el mercado. Mientras tanto, las ventas de rubores y paletas de contorno también crecieron rápidamente en los sitios de Shopee para Latinoamérica y el Sudeste Asiático.
Conclusión: Buscando un crecimiento seguro en medio de la diferenciación
En el mercado de cosméticos en 2025, en medio de los múltiples cambios en la regulación, la tecnología, los canales y las regiones, no solo se presentó la complejidad de la diferenciación estructural sino que también generó ciertas oportunidades de crecimiento.
Las marcas deben garantizar la conformidad con las fórmulas de sus productos e investigar y desarrollar a fondo productos con una competitividad esencial. Además, a medida que las redes sociales reemplazan gradualmente a los medios tradicionales, la coordinación de los canales de marketing con la producción y la fabricación fortalecerá aún más la competitividad.
