У другій половині 2025 року світовий ринок краси продовжував демонструвати основні характеристики як стабільного зростання, так і структурної диференціації.
З одного боку, розбіжності в розвитку між категоріями, каналами та регіонами продовжували зростати. З іншого боку, оновлення нормативних актів та технологічні інновації змінювали основні правила галузі.
У звіті NIQ «Стан краси» за 2025 рік зазначається, що у другій половині цього року кілька тенденцій у косметичній галузі ще більше посилилися.
1. Прискорення глобальної політики регулювання косметичних інгредієнтів
З них найбільш помітним є оновлення регуляторної політики. У третьому кварталі було інтенсивно впроваджено низку суворих політик, що змусило підприємства в багатьох регіонах оновити свої системи дотримання вимог.
Процес обмеження ПФАС (пер- та поліфторалкільних речовин) у Європейському Союзі продовжував прискорюватися. Вважається, що ECHA опублікувала оновлену пропозицію щодо обмеження ПФАС у серпні та уточнила графік перегляду.
Раніше Європейська комісія ухвалила рішення про обмеження щодо PFGxA та пов'язаних з нею речовин. Тому Велика Британія та деякі держави-члени ЄС швидко просунули впровадження. Водостійкі та стійкі до поту формули косметики, які в минулому часто містили PFGxA, стали ключовими об'єктами нагляду.
Крім того, 13 травня 2025 року Європейська Комісія видала Регламент (ЄС) 2025/877, яким внесла зміни до Регламенту (ЄС) 1223/2009 про косметику, додавши 21 хімічну речовину, таку як диметилфосфонат, до списку заборонених хімічних речовин у косметиці у Додатку II, а також включивши триметилбензоїлдифенілфосфіноксид (ТПО) до списку заборонених речовин. Крім того, 7 серпня 2025 року Європейська Комісія уточнила, що з 1 вересня 2025 року косметика, що містить ТПО, не може бути виведена на ринок ЄС, а продукти, що вже є на ринку, не можуть продовжувати обіг.
На ринку США MoCRA (Закон про модернізацію регулювання косметичної продукції 2022 року) вступає у вирішальний етап. Хоча FDA відклало публікацію правил GMP та правил маркування алергенів ароматизаторів до 2026 року, основні вимоги до дотримання, такі як звітність про побічні ефекти, реєстрація підприємств та подання каталогу продукції, були повністю впроваджені. Рада з питань засобів особистої гігієни (PCPC) Сполучених Штатів зазначила, що, хоча закон ще офіційно не впроваджено, після визначення напрямку та політики підприємства вже почали заздалегідь переходити до масової кастомізації, щоб уникнути зниження конкурентоспроможності в майбутньому.
Крім того, 26 червня 2025 року офіційно набули чинності три харчові барвники натурального походження, схвалені Управлінням з контролю за продуктами харчування та лікарськими засобами США (FDA), та були включені до частини 73 21 CFR. Ці три барвники - це екстракт галдієрії блакитної, екстракт квіток гороху метеликового та фосфат кальцію.
16 січня 2025 року Велика Британія опублікувала проєкт постанови про обмеження використання косметичних хімічних речовин, яка, як очікується, набуде чинності 30 вересня 2025 року. Ця постанова обмежить використання метилсаліцилату в косметиці Великої Британії.
1 серпня 2025 року Міністерство безпеки харчових продуктів та ліків (MFDS) Південної Кореї офіційно скасувало систему сертифікації натуральної та органічної косметики. 14 серпня MFDS опублікувало переглянуті «Керівні принципи маркування косметики», в яких зазначено, що підприємствам більше не потрібно отримувати державну сертифікацію та вони можуть здійснювати маркування та просування продукції, якщо вони відповідають відповідним стандартам та зберігають відповідні допоміжні матеріали.
Одночасно поглиблюються регуляторні реформи Китаю. У серпні NMPA опублікувала 24 напрямки (проекти для отримання висновків) щодо косметичних регуляторних реформ та додала п'ять нових токсикологічних методів. Водночас Китай у 2025 році, у Документі № 12, уточнив політику стимулювання інновацій у сфері сировини, підтримуючи місцеві підприємства у розробці нових формул для заміщення.
2. Регіональна структура поступово перебудовується, а корейська косметика набирає обертів
Цього року експорт косметики з Південної Кореї досяг історичного прориву. Згідно з даними Міністерства безпеки харчових продуктів та ліків Південної Кореї за липень, обсяг експорту з січня по червень 2025 року досяг 5.5 мільярда доларів США, що на 14.8% більше, ніж минулого року, та є історично високим показником. Зрозуміло, що такі темпи зростання є дуже вражаючими у всьому світі та свідчать про зусилля деяких південнокорейських брендів щодо виходу на міжнародний ринок.
Серед них обсяг експорту з січня по квітень склав 3.61 мільярда доларів США, що вперше перевищило показник Сполучених Штатів та посіла друге місце у світі, поступаючись лише Франції. Серед них річні темпи зростання південнокорейської продукції для догляду за шкірою склали 14.9%.
Окрім Південної Кореї, експорт косметики з Китаю та Таїланду також продемонстрував двозначне зростання у 2025 році. Згідно зі статистичними даними Китайської торгової палати з питань імпорту та експорту лікарських засобів та товарів медичного призначення, у першій половині 2025 року загальний обсяг експорту китайської косметичної продукції склав 3.59 мільярда доларів США, з темпами зростання у річному обчисленні 10.5%. Серед них обсяг експорту косметики до Індонезії у першій половині 2025 року збільшився на 92.6% у річному обчисленні, обсяг експорту до Росії збільшився на 43.6% порівняно з аналогічним періодом минулого року, а обсяг експорту до Малайзії збільшився на 24.8% у першій половині 2025 року.
Косметична промисловість Таїланду також досягла хороших результатів.
Натомість, ритми відновлення основних розвинених ринків суттєво відрізнялися. L'Oréal повідомила, що ринок Північної Азії скоротився на 1.1% у річному обчисленні у першому півріччі 2025 року, але темпи зростання в материковому Китаї відновилися до 3% у другому кварталі.
Shiseido також неодноразово згадувала про проблеми з прибутком у Китаї. Європейський та американський ринки також зазнавали тиску.
Виручка Coty Group на американському ринку у 2025 фінансовому році зменшилася на 8%, а ринок Азіатсько-Тихоокеанського регіону – на 8%. На цьому тлі Латинська Америка, Південна Азія, Близький Схід та Африка зберегли двозначне зростання, ставши ключовими ринками для просування L'Oréal та Estée Lauder.
3. Інновації в технології сировини
Екзосомам продовжують приділяти значну увагу, але проблеми відповідності та верифікації не були вирішені.
Академічні дослідження та галузевий моніторинг показують, що наразі у Сполучених Штатах не було схвалено жодної косметичної продукції з екзосомами. Причина полягає в тому, що досі існують суперечки щодо відповідності їх джерел та їхньої довгострокової безпеки.
На цьому тлі бренди звернулися до більш надійних технічних шляхів, а зрілі системи активних інгредієнтів, такі як пептиди, системи доставки ліпосом та замінники ретинолу, стали предметом досліджень та розробок.
Водночас, «Добра старість» та «догляд на клітинному та молекулярному рівнях» стали основними темами досліджень та розробок. Виставка in-cosmetics Global/Asia назвала їх ключовими темами, і очікується, що азійська станція представить понад 100 інноваційних видів сировини, включаючи нові інгредієнти, такі як колагеновий дипептид CP та фруктові кислотні пептиди.
Leecosmetic: використання сировини всесвітньо відомих компаній
Leecosmetic є провідним виробник косметикиВін пропонує високоякісну косметику за дуже конкурентними цінами та з низькими мінімальними обсягами замовлення.
Ми пропонуємо ряд послуг, таких як виробництво косметики під торговою маркою, виробництво OEM/ODM, а також надати комплексне рішення для постачання продукції для малих і середніх брендів косметики.
Як швидкозростаючий виробник косметики під власною маркою, Leecosmetic безпечно та ефективно використовує сировину всесвітньо відомих компаній.
Контакт: https://leecosmetic.com/contactus/
4. Локалізація ланцюга поставок стає дедалі очевиднішою
Компанія Procter & Gamble оголосила про додаткові інвестиції у розмірі 150 мільйонів доларів США у базу Oral-B в Айові, США, для будівництва нового виробничого об'єкта площею 150 000 квадратних футів, а також отримала податкові пільги на рівні штату та місцевих органів влади. Цей крок Procter & Gamble має знакове значення та також є результатом політики, що проводиться урядом США.
Крім того, така схема дозволяє продовжити виробництво косметичної продукції у Сполучених Штатах. Більше того, для компанії це також може скоротити ланцюжок поставок, зменшити тарифні витрати та геополітичні ризики, а також підвищити її конкурентоспроможність на північноамериканському ринку.
Ця тенденція не є унікальною. L'Oréal розширює свою виробничу лінійку засобів догляду за шкірою в Південно-Східній Азії, а Estée Lauder прискорює будівництво своєї бази ланцюга поставок у дельті річки Янцзи в Китаї, прагнучи бути ближчими до основного споживчого ринку завдяки місцевому виробництву. Галузеві дані показують, що інвестиції в локалізацію ланцюга поставок світових підприємств у сфері краси зросли на 18% у 2025 році порівняно з аналогічним періодом минулого року.
Бренди, що входять до складу Kao Group, такі як Freeplus, з 2024 року постійно просувають повноцінне оновлення локалізації та відкрили свої глобальні штаб-квартири в Шанхаї, Китай. У 2025 році Kao прискорить локалізацію продуктів двох брендів, Freeplus та Curél.
У 2025 році група Beiersdorf інвестувала 31.42 мільйона доларів США в Nivea (Shanghai) Co., Ltd. Водночас на заводі Qingpu в Шанхаї буде проведено новий раунд модернізації інтелектуальної виробничої лінії для підвищення рівня автоматизації та гнучкості виробництва.
5. Інтеграція контентної електронної комерції та офлайн-досвіду
Електронна комерція контенту, представлена TikTok Shop, продовжує стрімко розвиватися.
Звіт Momentum Works×Tabcut показує, що загальна вартість світової електронної комерції контенту для краси у першій половині 2025 року досягла 26.2 мільярда доларів США. Серед них ринок США склав 5.8 мільярда доларів США, що на 91% більше, ніж минулого року, а Індонезія перевершила Сполучені Штати, ставши найбільшим ринком.
Варто зазначити, що частка живої електронної комерції в глобальній масовій кількості (GMV) на ринку США зросла до 14%, а ефективність посилань між розміщенням коротких відео та живою конверсією продовжила оптимізуватися.
Через те, що дедалі більше споживачів шукають лише економічної ефективності/культури обману, це глибоко вплинуло на стратегії брендів середнього та високого класу. Щоб задовольнити ринкові тенденції, багато брендів високого класу випустили міні-набори.
Офлайн-досвід характеризується зануренням та розвагами. Sephora запустила першу зупинку свого глобального туру SEPHORiA у Шанхаї, зібравши майже 50 висококласних брендів для створення захопливої події. Ulta вперше вийшла на мексиканський ринок, розробивши сцени магазинів з основним позиціонуванням «краса + розваги».
6. Оновлення структури категорій
У другій половині 2025 року категорія парфумерії продовжила свій сильний темп зростання на ринку.
Дані Circana показують, що у першій половині 2025 року продажі преміальних парфумів у США зросли на 6% у річному обчисленні. Фінансовий звіт Coty Group підтвердив цю тенденцію: у 2025 фінансовому році продажі ультрапреміальних парфумів зросли на 9%, мас-маркет парфумів – на 8%, а преміальних парфумів – на 2%. Серед них найбільше зростання показали висококонцентровані парфуми (з вмістом ароматичної олії 15–25%) та міні-парфуми (5–10 мл).
Крім того, продажі парфумів на ринку предметів розкоші в Китаї продемонстрували значне зростання. Продажі косметики стабільно зростали на 5%, при цьому попит на парфуми помітно відновився.
Чистий обсяг продажів парфумерного бізнесу Estée Lauder Group досяг 17.877 млрд юанів у 2025 фінансовому році, що приблизно на 30 млн юанів більше, ніж у 2024 фінансовому році. У четвертому кварталі 2025 фінансового року парфумерний бізнес досяг 4% зростання.
Категорія догляду за волоссям залишалася стабільною. У першій половині 2025 року продажі преміальних засобів догляду за волоссям у США зросли на 6%, причому лідируючими показниками зростання стали засоби для догляду за шкірою голови та відновлювальні засоби для укладання. У сегменті догляду за шкірою продажі масових засобів догляду за шкірою зросли на 4%; хоча продажі преміальних засобів догляду за шкірою дещо зменшилися на 1%, обсяг їх продажів зріс проти тенденції. Очікується, що обсяг світового ринку засобів догляду за шкірою голови досягне 32 мільярдів доларів США у 2025 році, серед яких продукти з функціями регулювання мікробіому займатимуть швидко зростаючу частку, досягнувши 28%.
Ці тенденції відображають зростаючу увагу споживачів до ефективності продуктів — продукти з чіткими окремими функціями та розумним дозуванням інгредієнтів є більш сприятливими. категорія декоративної косметики, блиск для губ/підводка для губ та засоби для вій значно зросли, тоді як косметика для обличчя все ще перебувають у періоді адаптації. Згідно з даними Shopee, у другій половині 2025 року блиск для губ та продукти для губної помади користувалися більшою популярністю на всіх регіональних майданчиках; як глянцеві блиски для губ, так і матові помади користувалися значним ринковим попитом. Тим часом продажі рум'яна та контурні палетки також швидко зростав на латиноамериканських та південно-східноазійських сайтах Shopee.
Висновок: Прагнення до певного зростання в умовах диференціації
На ринку косметики у 2025 році, на тлі численних змін у регулюванні, технологіях, каналах збуту та регіонах, це не лише відобразило складність структурної диференціації, але й створило певні можливості для зростання.
Брендам необхідно забезпечити відповідність формул своїх продуктів вимогам, а також глибоко досліджувати та розробляти продукти з урахуванням основних конкурентних переваг. Крім того, оскільки соціальні мережі поступово замінюють традиційні медіа, координація маркетингових каналів з виробництвом та виробництвом потужніше сприятиме зміцненню конкурентоспроможності.
