Во второй половине 2025 года мировой рынок косметики продолжал демонстрировать основные характеристики: стабильный рост и структурную дифференциацию.
С одной стороны, неравенство в развитии между категориями, каналами и регионами продолжало увеличиваться. С другой стороны, совершенствование нормативно-правовой базы и технологические инновации меняли базовые правила отрасли.
В отчете NIQ «Состояние красоты» за 2025 год отмечено, что во второй половине этого года ряд тенденций в косметической индустрии еще больше укрепились.
1. Ускорение глобальной политики регулирования косметических ингредиентов
Наиболее заметным из них является обновление нормативно-правовой базы. В третьем квартале активно внедрялся ряд строгих мер, что вынудило предприятия во многих регионах обновить свои системы обеспечения соответствия требованиям.
Процесс ограничения ПФАС (пер- и полифторалкильных веществ) в Европейском союзе продолжал ускоряться. Известно, что в августе ECHA опубликовало обновлённое предложение по ограничению ПФАС и уточнило график пересмотра.
Ранее Европейская комиссия приняла решение об ограничении использования ПФГкК и родственных ей веществ. Поэтому Великобритания и некоторые государства-члены ЕС быстро ускорили внедрение этого решения. Водостойкие и устойчивые к поту формулы косметических средств, которые ранее часто содержали ПФГкК, стали ключевыми объектами надзора.
Кроме того, 13 мая 2025 года Европейская комиссия выпустила Регламент (ЕС) 2025/877, вносящий поправки в Регламент (ЕС) 1223/2009 о косметике, добавив 21 химическое вещество, такое как диметилфосфонат, в список запрещенных химических веществ в косметике в Приложении II, а также включив в него триметилбензоилдифенилфосфиноксид (ТПО). Кроме того, 7 августа 2025 года Европейская комиссия постановила, что с 1 сентября 2025 года косметические средства, содержащие ТПО, не могут быть размещены на рынке ЕС, а уже имеющиеся на рынке товары не могут продолжать оборот.
На рынке США принятие Закона о модернизации регулирования косметической продукции (MoCRA) 2022 года вступает в решающую фазу. Несмотря на то, что FDA отложило публикацию правил GMP и правил маркировки аллергенов в отдушках до 2026 года, основные требования к соблюдению этих требований, такие как отчётность о нежелательных явлениях, регистрация предприятий и подача каталогов продукции, уже полностью реализованы. Совет по средствам личной гигиены (PCPC) США отметил, что, несмотря на то, что закон ещё не вступил в силу официально, после того, как были определены направление и политика, предприятия уже начали заблаговременно переходить на массовую кастомизацию, чтобы избежать снижения конкурентоспособности в будущем.
Кроме того, 26 июня 2025 года три натуральных пищевых красителя, одобренных Управлением по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами США (FDA), официально вступили в силу и были включены в раздел 21 CFR, часть 73. Этими тремя красителями являются экстракт галдиерии голубой, экстракт цветков бабочки горошка и фосфат кальция.
16 января 2025 года Великобритания опубликовала проект постановления об ограничении использования косметических химических веществ, которое, как ожидается, вступит в силу 30 сентября 2025 года. Постановление ограничит использование метилсалицилата в косметике в Великобритании.
1 августа 2025 года Министерство безопасности пищевых продуктов и лекарственных средств (MFDS) Южной Кореи официально отменило систему сертификации натуральной и органической косметики. 14 августа MFDS опубликовало обновлённые «Руководящие принципы маркировки косметических средств», в которых говорится, что предприятиям больше не требуется государственная сертификация, и они могут осуществлять маркировку и продвижение своей продукции при условии соблюдения соответствующих стандартов и наличия необходимых сопроводительных материалов.
Одновременно углубляются и реформы в сфере регулирования в Китае. В августе NMPA опубликовало 24 директивных документа (проект для запроса мнений) по реформированию сферы регулирования косметических средств и добавило пять новых токсикологических методов. В то же время, в 2025 году Китай уточнил политику стимулирования инноваций в сырьевой сфере, приняв Документ № 12, который будет поддерживать местные предприятия в разработке новых формул для замены устаревших.
2.Региональная структура рынка постепенно меняется, и корейская косметика набирает популярность.
В этом году экспорт косметики из Южной Кореи достиг исторического прорыва. Согласно данным Министерства безопасности пищевых продуктов и лекарственных средств Южной Кореи за июль, объём экспорта с января по июнь 2025 года достиг 5.5 млрд долларов США, увеличившись на 14.8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и достигнув исторического максимума. Понятно, что такие темпы роста весьма впечатляют на мировом рынке и свидетельствуют об усилиях некоторых южнокорейских брендов по интернационализации.
Объем экспорта с января по апрель составил 3.61 млрд долларов США, впервые превзойдя показатели США и заняв второе место в мире после Франции. Годовой рост продаж южнокорейских средств по уходу за кожей составил 14.9%.
Помимо Южной Кореи, экспорт косметики из Китая и Таиланда также продемонстрировал двузначный рост в 2025 году. Согласно статистическим данным Китайской торговой палаты по импорту и экспорту лекарственных средств и товаров медицинского назначения, в первой половине 2025 года общий объем экспорта китайской косметической продукции составил 3.59 млрд долларов США, увеличившись в годовом исчислении на 10.5%. Среди них объем экспорта косметики в Индонезию в первой половине 2025 года увеличился на 92.6% в годовом исчислении, объем экспорта в Россию увеличился на 43.6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а объем экспорта в Малайзию увеличился на 24.8% в первой половине 2025 года.
Хороших результатов добилась и косметическая промышленность Таиланда.
Напротив, темпы восстановления основных развитых рынков существенно различались. L'Oréal сообщила, что североазиатский рынок сократился на 1.1% в годовом исчислении в первой половине 2025 года, однако темпы роста в материковом Китае восстановились до 3% во втором квартале.
Shiseido также неоднократно заявляла о проблемах с прибылью в Китае. Европейский и американский рынки также находились под давлением.
Выручка группы Coty на американском рынке в 2025 финансовом году снизилась на 8%, а на Азиатско-Тихоокеанском рынке – на 8%. На этом фоне Латинская Америка, Южная Азия, Ближний Восток и Африка сохранили двузначный рост, став ключевыми рынками для продвижения L'Oréal и Estée Lauder.
3.Инновации в технологии обработки сырья
Экзосомам по-прежнему уделяется большое внимание, однако проблемы соответствия и проверки не решены.
Научные исследования и мониторинг отрасли показывают, что в настоящее время ни один косметический продукт на основе экзосом не одобрен в США. Причина заключается в том, что продолжаются споры о соответствии их источников и долгосрочной безопасности.
На этом фоне бренды обратились к более надежным техническим путям, а продуманные системы активных ингредиентов, такие как пептиды, липосомальные системы доставки и заменители ретинола, стали объектом исследований и разработок.
В то же время, «здоровое старение» и «уход на клеточно-молекулярном уровне» стали основными темами исследований и разработок. На выставке in-cosmetics Global/Asia они были обозначены как ключевые, а на азиатском стенде ожидается демонстрация более 100 инновационных сырьевых материалов, включая новые ингредиенты, такие как дипептид коллагена CP и пептиды фруктовых кислот.
Leecosmetic: использование сырья от всемирно известных компаний
Leecosmetic — ведущий производитель косметики. Компания поставляет высококачественную косметическую продукцию по очень конкурентоспособным ценам и с низкими минимальными объемами заказа.
Мы предлагаем ряд услуг, таких как производство косметики под собственной торговой маркой, производство OEM/ODMи предоставляем комплексное решение по поставкам продукции для малых и средних косметических брендов.
Leecosmetic — быстрорастущий производитель косметики под собственной торговой маркой, который использует сырье от всемирно известных компаний безопасным и эффективным способом.
Контакты: https://leecosmetic.com/contactus/
4. Локализация цепочки поставок становится все более очевидной
Компания Procter & Gamble объявила о дополнительных инвестициях в размере 150 миллионов долларов США в базу Oral-B в штате Айова, США, для строительства нового производственного объекта площадью 150 000 квадратных футов (150 000 квадратных футов) и получила налоговые льготы на уровне штата и местных органов власти. Этот шаг Procter & Gamble имеет историческое значение и является результатом политики, проводимой нынешним правительством США.
Кроме того, такая схема позволяет продолжить производство косметической продукции в США. Кроме того, для компании это может сократить цепочку поставок, снизить тарифные издержки и геополитические риски, а также повысить конкурентоспособность на североамериканском рынке.
Эта тенденция не уникальна. L'Oréal расширяет свою производственную линию средств по уходу за кожей в Юго-Восточной Азии, а Estée Lauder ускоряет создание базы поставок в дельте реки Янцзы в Китае. Все эти усилия направлены на то, чтобы приблизиться к основному рынку потребителей за счет местного производства. Отраслевые данные показывают, что инвестиции в локализацию цепочек поставок международных косметических компаний в 2025 году выросли на 18% в годовом исчислении.
Бренды, входящие в группу Kao Group, такие как Freeplus, с 2024 года постоянно продвигают обновление полной локализации и открыли свои глобальные штаб-квартиры в Шанхае, Китай. В 2025 году Kao ускорит локализацию продуктов двух брендов — Freeplus и Curél.
В 2025 году группа Beiersdorf инвестировала 31.42 млн долларов США в компанию Nivea (Shanghai) Co., Ltd. В то же время на заводе Qingpu в Шанхае пройдет новый этап модернизации интеллектуальной производственной линии для повышения уровня автоматизации и гибкости производства.
5. Интеграция контента электронной коммерции и офлайн-опыта
Электронная коммерция с контентом, представленная магазином TikTok, продолжает бурно развиваться.
Согласно отчёту Momentum Works×Tabcut, валовой объём мировой электронной коммерции в сфере косметического контента в первой половине 2025 года достиг 26.2 млрд долларов США. В том числе, рынок США составил 5.8 млрд долларов США, что на 91% больше, чем годом ранее. Индонезия обогнала США и стала крупнейшим рынком.
Стоит отметить, что доля GMV живой электронной коммерции на рынке США выросла до 14%, а эффективность связи между размещением коротких видеороликов и прямой конверсией продолжила оптимизироваться.
Поскольку всё больше потребителей ориентируются исключительно на экономическую эффективность/культуру подделок, это оказало глубокое влияние на стратегии брендов среднего и высокого ценового диапазона. Чтобы соответствовать рыночной тенденции, многие бренды премиум-класса выпустили мини-наборы.
Офлайн-опыт характеризуется погружением и развлечением. Sephora открыла первую остановку своего мирового тура SEPHORiA в Шанхае, объединив около 50 брендов премиум-класса для создания захватывающего события. Ulta впервые вышла на мексиканский рынок, оформив интерьеры магазинов с ключевым позиционированием «красота + развлечения».
6. Обновление структуры категории
Во второй половине 2025 года парфюмерная категория продолжила демонстрировать уверенный рост на рынке.
Данные Circana показывают, что в первой половине 2025 года продажи премиальной парфюмерии в США выросли на 6% в годовом исчислении. Финансовый отчёт Coty Group подтвердил эту тенденцию: в 2025 финансовом году продажи ультрапремиальной парфюмерии выросли на 9%, парфюмерии масс-маркета – на 8%, а премиальной – на 2%. Среди них наиболее значительный рост был зафиксирован в парфюмерии высокой концентрации (с содержанием парфюмерных масел 15–25%) и мини-формате (5–10 мл).
Кроме того, продажи парфюмерии на китайском рынке предметов роскоши продемонстрировали значительный рост. Продажи косметики сохранили стабильный рост на 5%, при этом спрос на парфюмерию заметно восстановился.
Чистая выручка парфюмерного бизнеса Estée Lauder Group в 2025 финансовом году достигла 17.877 млрд юаней, что примерно на 30 млн юаней больше, чем в 2024 финансовом году. В четвертом квартале 2025 финансового года парфюмерный бизнес показал рост на 4%.
Категория средств по уходу за волосами оставалась стабильной. В первой половине 2025 года продажи премиальных средств по уходу за волосами в США выросли на 6%, при этом лидирующие позиции заняли средства по уходу за кожей головы и восстанавливающие средства для укладки. В сегменте средств по уходу за кожей продажи средств по уходу за кожей масс-маркета увеличились на 4%; хотя продажи премиальных средств по уходу за кожей немного снизились на 1%, их объём вырос, несмотря на тенденцию. Ожидается, что объём мирового рынка средств по уходу за кожей головы достигнет 32 млрд долларов США к 2025 году, при этом доля средств, регулирующих микробиом, быстро растёт и достигает 28%.
Все эти тенденции отражают растущее внимание потребителей к эффективности продукта: предпочтение отдаётся продуктам с чёткими функциями и разумными дозировками ингредиентов. категория декоративной косметики, блески для губ/карандаши для губ и средства для ресниц значительно выросли, в то время как косметика для лица всё ещё находятся в периоде адаптации. По данным Shopee, во второй половине 2025 года блеск для губ и губная помада были более предпочтительными на всех региональных площадках; как глянцевые блески для губ, так и матовые помады пользовались значительным спросом на рынке. Тем временем продажи румяна и палетки для контурирования также быстро росли на сайтах Shopee в Латинской Америке и Юго-Восточной Азии.
Заключение: стремление к уверенному росту в условиях дифференциации
На рынке косметики в 2025 году, на фоне многочисленных изменений в регулировании, технологиях, каналах сбыта и регионах, не только проявилась сложность структурной дифференциации, но и появились определенные возможности для роста.
Брендам необходимо обеспечить соответствие формул своих продуктов требованиям, а также проводить глубокие исследования и разрабатывать продукты, обладающие ключевыми конкурентными преимуществами. Кроме того, по мере того, как социальные сети постепенно вытесняют традиционные медиа, координация маркетинговых каналов с производством и обработкой данных будет способствовать более эффективному повышению конкурентоспособности.
