2025年下半期、世界の美容市場は安定した成長と構造的差別化の両方の中核特性を示し続けました。
一方で、カテゴリー、チャネル、地域間の発展格差は拡大し続け、他方では、規制の強化と技術革新によって業界の根底にあるルールが再構築されつつありました。
NIQの2025年「State of Beauty」レポートは、化粧品業界におけるいくつかのトレンドが今年後半にさらに強化されたと指摘した。
1.世界的な化粧品成分規制政策の加速
中でも最も注目すべきは、規制政策の強化です。第3四半期には、いくつかの厳格な政策が集中的に実施され、複数の地域の企業はコンプライアンス体制の強化を迫られました。
欧州連合（EU）におけるPFAS（パーフルオロアルキル化合物およびポリフルオロアルキル化合物）の規制プロセスは引き続き加速しています。ECHA（欧州化学物質庁）は8月にPFAS規制案の改訂版を発表し、見直しスケジュールを明確にしたとされています。
欧州委員会は以前、PFHxAおよび関連物質に対する規制を決定していたため、英国および一部のEU加盟国は迅速に施行を進めました。従来、PFHxAを多く含んでいた防水・防汗処方の化粧品が、監督の重点対象となりました。
さらに、欧州委員会は2025年5月13日、化粧品に関する規則（EC）1223/2009を改正する規則（EU）2025/877を公布し、ジメチルホスホネートなど21の化学物質を付属書IIの化粧品禁止化学物質リストに追加し、トリメチルベンゾイルジフェニルホスフィンオキシド（TPO）を禁止物質リストに含めました。さらに、欧州委員会は2025年8月7日、2025年9月1日以降、TPOを含む化粧品をEU市場に投入することができず、既に市場に出回っている在庫品も流通を継続できないと規定しました。
米国市場では、MoCRA（2022年化粧品規制近代化法）が正念場を迎えています。FDAはGMP規則と香料アレルゲン表示規則の公布を2026年に延期しましたが、有害事象報告、施設登録、製品カタログ提出といった基本的なコンプライアンス要件は既に全面的に施行されています。米国パーソナルケア製品協議会（PCPC）は、同法はまだ正式に施行されていないものの、方向性と方針が決定された後、企業は将来の競争力低下を回避するため、既にマスカスタマイゼーションへの変革を進めていると指摘しています。
さらに、2025年6月26日には、米国食品医薬品局（FDA）が承認した3つの天然由来の食品着色料が正式に発効し、21 CFR Part 73に組み込まれました。これらの3つの着色料は、ガルディエリアブルー抽出物、バタフライピーフラワー抽出物、リン酸カルシウムです。
英国は2025年1月16日に化粧品化学物質の規制に関する規制案を発表し、2025年9月30日に発効する予定です。この規制により、英国の化粧品におけるサリチル酸メチルの使用が制限されます。
2025年8月1日、韓国食品医薬品安全処（MFDS）は、天然・オーガニック化粧品の認証制度を正式に廃止しました。8月14日、MFDSは改訂版「化粧品表示ガイドライン」を発表し、企業は政府認証を取得する必要がなくなり、関連基準を満たし、関連資料を保管している限り、製品の表示とプロモーションを行うことができるとしました。
中国の規制改革も同時に深化している。国家薬品監督管理局（NMPA）は8月に化粧品規制改革に関する24件の指導的措置（意見募集案）を公表し、5件の新たな毒性試験方法を追加した。同時に、中国は2025年に第12号文書を通じて原材料イノベーション奨励政策を明確にし、国内企業による代替のための新処方の開発を支援した。
2.地域パターンが徐々に再編され、韓国コスメが台頭
今年、韓国の化粧品輸出は歴史的な躍進を遂げました。韓国食品医薬品安全処が7月に発表したデータによると、2025年1月から6月までの輸出額は5.5億ドルに達し、前年比14.8%増となり、過去最高を記録しました。このような成長率は世界的にも非常に注目に値するものであり、一部の韓国ブランドの国際化への取り組みを物語っています。
そのうち、1月から4月までの輸出額は36億1000万米ドルで、初めて米国を抜いて世界第2位となり、フランスに次ぐ規模となった。その中で、韓国のスキンケア製品の前年比成長率は14.9%であった。
韓国に加え、中国とタイの化粧品輸出も2025年には二桁の成長を見せた。中国医薬保健品輸出入商工会議所の統計データによると、2025年上半期の中国化粧品総輸出額は35億9000万ドルで、前年比10.5%の成長を記録した。そのうち、2025年上半期のインドネシア向け化粧品輸出額は前年同期比92.6%増、ロシア向け輸出額は前年同期比43.6%増、マレーシア向け輸出額は2025年上半期に24.8%増加した。
タイの化粧品業界も好成績を収めました。
一方、主要成熟市場の回復リズムは大きく異なっていました。ロレアルは、北アジア市場が2025年上半期に前年同期比1.1%減少したと発表しましたが、中国本土の成長率は第1四半期に3%に回復しました。
資生堂は中国市場における収益面の課題についても繰り返し言及しました。欧米市場も圧力にさらされています。
コティグループの2025年度の南北アメリカ市場の売上高は8%減少し、アジア太平洋市場も8%減少しました。こうした背景の中、ラテンアメリカ、南アジア、中東、アフリカは2桁の成長を維持し、ロレアルとエスティ ローダーにとっての重点市場となりました。
3.原材料技術の革新
エクソソームは高い注目を集め続けていますが、コンプライアンスと検証の問題は解決されていません。
学術研究と業界の監視によると、現在、米国ではエクソソームを使用した美容製品は承認されていません。その理由は、エクソソームの原料のコンプライアンスと長期的な安全性について依然として議論が続いているためです。
このような背景から、ブランドはより信頼性の高い技術的道へと目を向け、ペプチド、リポソーム送達システム、レチノール代替物などの成熟した有効成分システムが研究開発の焦点となっています。
同時に、「ウェルエイジング」と「細胞・分子レベルのケア」が研究開発の中核テーマとなっています。in-cosmetics Global/Asia展でもこれらが主要トピックに挙げられ、アジアブースではコラーゲンジペプチドCPやフルーツ酸ペプチドといった新成分を含む100種類以上の革新的な原料が展示される予定です。
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4.サプライチェーンのローカリゼーションがますます顕著に
プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、米国アイオワ州のオーラルB拠点に1億5,000万米ドルの追加投資を行い、15万平方フィートの新生産施設を建設すると発表しました。これにより、州および地方自治体から税制優遇措置が受けられます。P&Gの今回の動きは画期的な意義を持つものであり、米国政府が推進する政策の成果でもあります。
さらに、このレイアウトにより、米国での美容製品の生産が継続されます。さらに、同社にとっては、サプライチェーンの短縮、関税コストの削減、地政学的リスクの軽減、そして北米市場における競争力の強化も期待できます。
この傾向は特異なものではありません。ロレアルは東南アジアのスキンケア製品生産ラインを拡大し、エスティ ローダーは中国の長江デルタにおけるサプライチェーン拠点の構築を加速させています。いずれも現地生産を通じてコアな消費者市場への接近を目指しています。業界データによると、世界の美容企業によるサプライチェーンの現地化への投資は、2025年に前年比18%増加しました。
花王グループ傘下のブランド「フリープラス」は、2024年から着実にフルリンクローカリゼーションを推進し、中国・上海にグローバル本社を設立しました。2025年には、「フリープラス」と「キュレル」の2つのブランド製品のローカリゼーションを加速させます。
2025年、バイヤスドルフグループはニベア（上海）有限公司に31.42万米ドルを投資しました。同時に、上海の青浦工場では新たな一連のインテリジェント生産ラインのアップグレードが実施され、製造の自動化と柔軟性のレベルが向上します。
5.コンテンツEコマースとオフライン体験の統合
TikTok Shopに代表されるコンテンツeコマースは爆発的な成長を続けています。
Momentum Works×Tabcutのレポートによると、2025年上半期の世界の美容コンテンツECのGMV（流通総額）は26.2億米ドルに達しました。そのうち、米国市場は5.8億米ドルで前年比91%増となり、インドネシアは米国を抜いて最大の市場となりました。
注目すべきは、米国市場におけるライブ電子商取引のGMVの割合が14％に増加し、ショートビデオの配信からライブへの変換までのリンク効率が引き続き最適化されたことです。
コストパフォーマンスやデュープ文化のみを求める消費者が増えていることから、中高級ブランドの戦略は大きな影響を受けています。市場のトレンドに対応するため、多くの高級ブランドがミニセットを発売しています。
オフライン体験は、没入感とエンターテインメント性が特徴です。セフォラは上海でグローバルツアー「SEPHORiA」の初開催地となり、約50のハイエンドブランドを集めて没入型の体験イベントを開催しました。アルタはメキシコ市場に初進出し、「ビューティー＋エンターテインメント」をコアポジショニングとした店舗空間をデザインしました。
6. カテゴリ構造のアップグレード
2025年後半、香水カテゴリーは市場において力強い成長の勢いを維持しました。
Circanaのデータによると、2025年上半期の米国における高級香水の売上高は前年比6%増加しました。コティグループの財務報告もこの傾向を裏付けており、2025年度には超高級香水が9%、マスマーケット向け香水が8%、高級香水が2%の成長を遂げました。中でも、高濃度香水（フレグランスオイル含有量15%～25%）とミニサイズ香水（5～10ml）の成長が最も顕著でした。
さらに、中国の高級品市場における香水の売上は著しい成長を遂げました。化粧品の売上は5%の堅調な伸びを維持し、香水の需要は顕著に回復しました。
エスティ ローダー グループの香水事業の純売上高は、2025年度に178億7,700万人民元に達し、2024年度と比較して約3,000万人民元増加しました。2025年度第4四半期には、香水事業は4%の成長を達成しました。
ヘアケアカテゴリーは引き続き堅調に推移しました。2025年上半期、米国におけるプレミアムヘアケア製品の売上は6%増加し、頭皮ケア製品と補修スタイリング製品が成長を牽引しました。スキンケア分野では、マスマーケット向けスキンケア製品の売上が4%増加しました。プレミアムスキンケア製品の売上は1%の微減となったものの、販売量は増加傾向を維持しました。世界の頭皮ヘルスケア市場規模は2025年に320億米ドルに達すると予想されており、その中でマイクロバイオーム調整機能を持つ製品のシェアは急速に拡大し、28%に達しました。
これらの傾向はすべて、消費者が製品の効能にますます注目していることを反映しており、明確な単一機能と適切な成分配合量を備えた製品が好まれています。 カラーコスメカテゴリーリップグロス/リップライナー、まつ毛ケア用品が大幅に成長し、 フェイシャル化粧品 まだ調整期にあります。Shopeeのデータによると、2025年後半には リップグロス and 口紅製品 地域全体で好まれ、光沢のあるリップグロスとマットなリップスティックはともに大きな市場需要を維持しました。 チークとコントゥアパレット Shopeeのラテンアメリカおよび東南アジアのサイトでも急速に成長しました。
結論：差別化の中で確実な成長を模索する
2025年の化粧品市場では、規制、技術、チャネル、地域における多様な変化の中で、構造的な差別化の複雑さが示されただけでなく、一定の成長機会も生み出されました。
ブランドは、製品処方のコンプライアンスを確保し、コア競争力のある製品を深く研究開発する必要があります。さらに、ソーシャルメディアが徐々に従来のメディアに取って代わるにつれて、マーケティングチャネルと生産・製造を連携させることで、より強力な競争力強化が可能になります。
