In der zweiten Hälfte des Jahres 2025 wies der globale Schönheitsmarkt weiterhin die Kernmerkmale sowohl eines stabilen Wachstums als auch einer strukturellen Differenzierung auf.
Einerseits vergrößerten sich die Entwicklungsunterschiede zwischen Kategorien, Kanälen und Regionen weiter. Andererseits veränderten regulatorische Verbesserungen und technologische Innovationen die grundlegenden Regeln der Branche.
Der „State of Beauty“-Bericht 2025 von NIQ wies darauf hin, dass sich mehrere Trends in der Kosmetikbranche in der zweiten Hälfte dieses Jahres weiter verstärkt haben.
1. Die Beschleunigung der globalen Regulierungspolitik für kosmetische Inhaltsstoffe
Besonders hervorzuheben ist dabei die Verbesserung der Regulierungsrichtlinien. Im dritten Quartal wurden zahlreiche strenge Richtlinien intensiv umgesetzt, die Unternehmen in zahlreichen Regionen dazu zwangen, ihre Compliance-Systeme zu verbessern.
Der Beschränkungsprozess für PFAS (per- und polyfluorierte Alkylsubstanzen) in der Europäischen Union hat sich weiter beschleunigt. Die ECHA hat im August einen aktualisierten PFAS-Beschränkungsvorschlag veröffentlicht und den Überprüfungsplan präzisiert.
Zuvor hatte die Europäische Kommission bereits eine Beschränkungsentscheidung für PFHxA und verwandte Substanzen getroffen. Großbritannien und einige EU-Mitgliedsstaaten trieben die Umsetzung daher rasch voran. Wasserfeste und schweißfeste Formulierungen in Kosmetika, die in der Vergangenheit häufig PFHxA enthielten, wurden zu den Hauptobjekten der Überwachung.
Darüber hinaus erließ die Europäische Kommission am 13. Mai 2025 die Verordnung (EU) 2025/877 zur Änderung der Verordnung (EG) 1223/2009 über kosmetische Mittel. Sie fügte 21 chemische Substanzen wie Dimethylphosphonat der Liste der in kosmetischen Mitteln verbotenen chemischen Substanzen in Anhang II hinzu und nahm Trimethylbenzoyldiphenylphosphinoxid (TPO) in die Liste der verbotenen Substanzen auf. Darüber hinaus legte die Europäische Kommission am 7. August 2025 fest, dass Kosmetika, die TPO enthalten, ab dem 1. September 2025 nicht mehr auf den EU-Markt gebracht werden dürfen und die bereits auf dem Markt befindlichen Produkte nicht weiter in Umlauf gebracht werden dürfen.
Auf dem US-Markt tritt der MoCRA (Cosmetic Regulatory Modernization Act von 2022) in eine entscheidende Phase ein. Obwohl die FDA die Veröffentlichung der GMP-Regeln und der Kennzeichnungsvorschriften für Duftstoffallergene auf 2026 verschoben hat, wurden grundlegende Compliance-Anforderungen wie die Meldung unerwünschter Ereignisse, die Registrierung von Betrieben und die Einreichung von Produktkatalogen vollständig umgesetzt. Der Personal Care Products Council (PCPC) der Vereinigten Staaten wies darauf hin, dass Unternehmen, obwohl das Gesetz noch nicht offiziell in Kraft getreten ist, nach der Festlegung der Richtung und Politik bereits frühzeitig mit der Umstellung auf Mass Customization begonnen haben, um einen Rückgang der zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit zu vermeiden.
Darüber hinaus traten am 26. Juni 2025 drei von der US-amerikanischen Food and Drug Administration (FDA) zugelassene Lebensmittelfarbstoffe natürlichen Ursprungs offiziell in Kraft und wurden in 21 CFR Part 73 aufgenommen. Bei diesen drei Farbstoffen handelt es sich um Galdieria-Blau-Extrakt, Schmetterlingserbsenblütenextrakt und Calciumphosphat.
Am 16. Januar 2025 veröffentlichte das Vereinigte Königreich einen Verordnungsentwurf zur Beschränkung kosmetischer Chemikalien, der voraussichtlich am 30. September 2025 in Kraft treten wird. Die Verordnung wird die Verwendung von Methylsalicylat in britischen Kosmetika einschränken.
Am 1. August 2025 hat das südkoreanische Ministerium für Lebensmittel- und Arzneimittelsicherheit (MFDS) das Zertifizierungssystem für Natur- und Biokosmetik offiziell abgeschafft. Am 14. August veröffentlichte das MFDS die überarbeiteten „Richtlinien zur Kennzeichnung von Kosmetika“. Darin heißt es, dass Unternehmen keine staatliche Zertifizierung mehr benötigen und ihre Produkte kennzeichnen und bewerben können, solange sie die entsprechenden Standards erfüllen und die entsprechenden unterstützenden Materialien vorhalten.
Gleichzeitig werden Chinas Regulierungsreformen vertieft. Die NMPA veröffentlichte im August 24 Richtlinien (Entwürfe zur Einholung von Stellungnahmen) für die Regulierung von Kosmetika und fügte fünf neue toxikologische Methoden hinzu. Gleichzeitig präzisierte China mit dem Dokument Nr. 12 im Jahr 2025 die Anreizpolitik für Rohstoffinnovationen und unterstützt damit lokale Unternehmen bei der Entwicklung neuer Substitutionsformeln.
2. Das regionale Muster wird allmählich neu geordnet und koreanische Kosmetik ist auf dem Vormarsch
Südkoreas Kosmetikexporte erreichten in diesem Jahr einen historischen Durchbruch. Laut Daten des südkoreanischen Ministeriums für Lebensmittel- und Arzneimittelsicherheit vom Juli erreichte das Exportvolumen von Januar bis Juni 2025 5.5 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 14.8 % gegenüber dem Vorjahr und damit einen historischen Höchststand. Diese Wachstumsrate ist weltweit bemerkenswert und deutet auf die Internationalisierungsbemühungen einiger südkoreanischer Marken hin.
Das Exportvolumen von Januar bis April belief sich auf 3.61 Milliarden US-Dollar, womit Südkorea erstmals die USA überholte und weltweit den zweiten Platz belegte, nur übertroffen von Frankreich. Die jährliche Wachstumsrate südkoreanischer Hautpflegeprodukte betrug 14.9 %.
Neben Südkorea verzeichneten auch China und Thailand im Jahr 2025 zweistellige Wachstumsraten bei den Kosmetikexporten. Laut Statistiken der chinesischen Handelskammer für den Import und Export von Arzneimitteln und Gesundheitsprodukten belief sich das Gesamtexportvolumen chinesischer Kosmetikprodukte im ersten Halbjahr 2025 auf 3.59 Milliarden US-Dollar, was einer jährlichen Wachstumsrate von 10.5 % entspricht. So stieg das Kosmetikexportvolumen nach Indonesien im ersten Halbjahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 92.6 %, das Exportvolumen nach Russland um 43.6 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und das Exportvolumen nach Malaysia im ersten Halbjahr 2025 um 24.8 %.
Auch die Kosmetikindustrie in Thailand erzielte gute Ergebnisse.
Im Gegensatz dazu verlief die Erholung in den wichtigsten reifen Märkten deutlich anders. L'Oréal gab bekannt, dass der nordasiatische Markt im ersten Halbjahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 1.1 % schrumpfte, die Wachstumsrate auf dem chinesischen Festland jedoch im zweiten Quartal wieder auf 3 % anstieg.
Shiseido erwähnte zudem wiederholt die Gewinnherausforderungen in China. Auch die europäischen und amerikanischen Märkte stünden unter Druck.
Der Umsatz des amerikanischen Marktes der Coty Group ging im Geschäftsjahr 2025 um 8 % zurück, und der asiatisch-pazifische Markt schrumpfte ebenfalls um 8 %. Vor diesem Hintergrund wuchsen Lateinamerika, Südasien, der Nahe Osten und Afrika weiterhin zweistellig und wurden zu den wichtigsten Märkten für L'Oréal und Estée Lauder.
3. Die Innovation der Rohstofftechnologie
Exosomen wird weiterhin große Aufmerksamkeit zuteil, die Probleme der Einhaltung und Verifizierung sind jedoch nicht gelöst.
Akademische Forschung und Branchenbeobachtungen zeigen, dass in den USA derzeit keine Exosomen-Schönheitsprodukte zugelassen sind. Der Grund dafür sind weiterhin Streitigkeiten über die Konformität ihrer Quellen und ihre langfristige Sicherheit.
Vor diesem Hintergrund haben sich die Marken zuverlässigeren technischen Wegen zugewandt und ausgereifte Wirkstoffsysteme wie Peptide, Liposomen-Abgabesysteme und Retinol-Ersatzstoffe sind in den Fokus von Forschung und Entwicklung gerückt.
Gleichzeitig sind „Well-Aging“ und „Pflege auf Zell- und Molekularebene“ zu zentralen Themen der Forschung und Entwicklung geworden. Auf der in-cosmetics Global/Asia-Messe wurden sie als Schlüsselthemen aufgeführt, und an der asiatischen Station werden voraussichtlich mehr als 100 innovative Rohstoffe präsentiert, darunter neue Inhaltsstoffe wie Collagen-Dipeptid CP und Fruchtsäurepeptide.
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4. Die Lokalisierung der Lieferkette wird immer deutlicher
Procter & Gamble kündigte eine zusätzliche Investition von 150 Millionen US-Dollar in den Oral-B-Standort im US-Bundesstaat Iowa an, um eine neue, 150,000 Quadratmeter große Produktionsanlage zu errichten. Dafür erhielt das Unternehmen staatliche und lokale Steueranreize. Dieser Schritt von Procter & Gamble ist von bahnbrechender Bedeutung und zugleich das Ergebnis der von der US-Regierung geförderten Politik.
Darüber hinaus wird durch diese Aufstellung die Produktion von Schönheitsprodukten in den USA fortgesetzt. Darüber hinaus kann das Unternehmen dadurch auch die Lieferkette verkürzen, Zollkosten und geopolitische Risiken senken und seine Wettbewerbsfähigkeit auf dem nordamerikanischen Markt verbessern.
Dieser Trend ist kein Einzelfall. L'Oréal baut seine Hautpflegeproduktion in Südostasien aus, und Estée Lauder beschleunigt den Aufbau seiner Lieferkette im Jangtse-Delta in China. Ziel ist es, durch lokale Produktion näher am Kernmarkt zu sein. Branchendaten zeigen, dass die Investitionen in die Lokalisierung der Lieferkette globaler Kosmetikunternehmen bis 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 18 % steigen werden.
Die Marken der Kao Group, wie beispielsweise Freeplus, treiben seit 2024 kontinuierlich die vollständige Lokalisierung voran und haben ihren globalen Hauptsitz in Shanghai, China. Im Jahr 2025 wird Kao die Lokalisierung der Produkte der beiden Marken Freeplus und Curél beschleunigen.
Im Jahr 2025 investierte der Beiersdorf-Konzern 31.42 Millionen US-Dollar in die Nivea (Shanghai) Co., Ltd. Gleichzeitig wird das Werk Qingpu in Shanghai einer neuen Runde intelligenter Produktionslinien-Upgrades unterzogen, um den Grad der Fertigungsautomatisierung und -flexibilität zu verbessern.
5. Die Integration von Content-E-Commerce und Offline-Erlebnis
Der Content-E-Commerce, vertreten durch den TikTok Shop, boomt weiterhin.
Der Bericht von Momentum Works×Tabcut zeigt, dass der Bruttowarenwert des weltweiten E-Commerce für Beauty-Inhalte im ersten Halbjahr 2025 26.2 Milliarden US-Dollar erreichte. Davon entfielen auf den US-Markt 5.8 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 91 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Indonesien überholte die USA und wurde zum größten Markt.
Es ist erwähnenswert, dass der Anteil des Live-E-Commerce-GMV auf dem US-Markt auf 14 % gestiegen ist und die Linkeffizienz der Kurzvideo-Planting-Live-Konvertierung weiter optimiert wurde.
Da immer mehr Verbraucher nur auf Kosteneffizienz und die Duplikatkultur achten, hat dies die Strategien der Marken der mittleren bis oberen Preisklasse stark beeinflusst. Um dem Markttrend gerecht zu werden, haben viele Marken der oberen Preisklasse Mini-Sets auf den Markt gebracht.
Offline-Erlebnisse zeichnen sich durch Immersion und Unterhaltung aus. Sephora startete die erste Station seiner globalen SEPHORiA-Tour in Shanghai und versammelte fast 50 High-End-Marken, um ein immersives Erlebnis-Event zu schaffen. Ulta betrat erstmals den mexikanischen Markt und gestaltete Ladenszenen mit der Kernpositionierung „Schönheit + Unterhaltung“.
6. Upgrade der Kategoriestruktur
In der zweiten Hälfte des Jahres 2025 setzte die Kategorie Parfüm ihre starke Wachstumsdynamik auf dem Markt fort.
Daten von Circana zeigen, dass der Absatz von Premiumparfums in den USA im ersten Halbjahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 6 % gestiegen ist. Der Finanzbericht der Coty Group bestätigte diesen Trend: Im Geschäftsjahr 2025 wuchsen Ultra-Premiumparfums um 9 %, Massenmarktparfums um 8 % und Premiumparfums um 2 %. Dabei verzeichneten hochkonzentrierte Parfums (mit 15–25 % Duftölgehalt) und Miniparfums (5–10 ml) das stärkste Wachstum.
Darüber hinaus verzeichneten die Parfümverkäufe auf dem chinesischen Luxusgütermarkt ein bemerkenswertes Wachstum. Die Kosmetikverkäufe verzeichneten ein stetiges Wachstum von 5 %, wobei die Nachfrage nach Parfüms deutlich anstieg.
Der Nettoumsatz der Estée Lauder Group aus ihrem Parfümgeschäft erreichte im Geschäftsjahr 2025 17.877 Milliarden RMB, ein Anstieg von rund 30 Millionen RMB im Vergleich zum Geschäftsjahr 2024. Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2025 erzielte das Parfümgeschäft ein Wachstum von 4 %.
Die Kategorie Haarpflege blieb robust. Im ersten Halbjahr 2025 stiegen die Umsätze mit Premium-Haarpflegeprodukten in den USA um 6 %, wobei Kopfhautpflege und reparierende Stylingprodukte das Wachstum anführten. Im Hautpflegesegment stiegen die Umsätze mit Massenmarkt-Hautpflegeprodukten um 4 %; obwohl die Umsätze mit Premium-Hautpflegeprodukten leicht um 1 % zurückgingen, stieg das Verkaufsvolumen gegen den Trend. Der globale Markt für Kopfhautpflegeprodukte wird im Jahr 2025 voraussichtlich ein Volumen von 32 Milliarden US-Dollar erreichen, wobei Produkte mit mikrobiomregulierenden Funktionen einen schnell wachsenden Anteil von 28 % ausmachen.
Diese Trends spiegeln alle den zunehmenden Fokus der Verbraucher auf die Wirksamkeit von Produkten wider – Produkte mit klaren Einzelfunktionen und angemessenen Dosierungen der Inhaltsstoffe werden bevorzugt. In der Kategorie Farbkosmetik, Lipgloss/Lipliner und Wimpernprodukte wuchsen deutlich, während Gesichtskosmetik befinden sich noch in einer Anpassungsphase. Laut Shopee-Daten werden in der zweiten Hälfte des Jahres 2025 Lipgloss und Lippenstiftprodukte wurden an allen regionalen Standorten bevorzugt; sowohl glänzende Lipglosse als auch matte Lippenstifte erfreuten sich einer erheblichen Marktnachfrage. Gleichzeitig stiegen die Umsätze von Rouge- und Konturpaletten Auch auf den lateinamerikanischen und südostasiatischen Websites von Shopee wuchs das Geschäft schnell.
Fazit: Sicheres Wachstum trotz Differenzierung
Im Kosmetikmarkt im Jahr 2025 ergeben sich inmitten der zahlreichen Veränderungen bei Regulierung, Technologie, Kanälen und Regionen nicht nur komplexe strukturelle Differenzierungen, sondern auch gewisse Wachstumschancen.
Marken müssen die Konformität ihrer Produktformeln sicherstellen und intensiv an der Entwicklung wettbewerbsfähiger Produkte arbeiten. Da soziale Medien zunehmend traditionelle Medien ersetzen, wird die Abstimmung von Marketingkanälen mit Produktion und Fertigung die Wettbewerbsfähigkeit zusätzlich stärken.
